L'industrie du podcast en Chine est en difficulté, comme en témoigne le départ de trois cadres clés de Xiaoyuzhou, l'une des principales plateformes de podcast du pays. Ces démissions soulèvent des questions sur la durabilité du secteur, qui peine à monétiser efficacement son contenu. Par exemple, l'un des podcasts les plus populaires, 'Buheshiyi', avec près de 500 000 abonnés, n'a généré qu'environ 18 000 dollars de revenus nets sur une période de neuf mois, après déduction des coûts de production. Ce chiffre est particulièrement faible pour un programme considéré comme l'un des plus réussis dans le domaine. Les principaux flux de revenus des podcasts chinois, à savoir la publicité de marque et les abonnements payants, sont tous deux confrontés à des défis majeurs. Selon Statista, le marché de la publicité pour les podcasts en Chine devrait atteindre 479,1 millions de dollars en 2025, une fraction minime des revenus générés par les plateformes de vidéos courtes. Le problème fondamental est un décalage entre le média et les demandes du marché. Les podcasts sont intrinsèquement un média 'lent' : profonds, longs et souvent consommés de manière passive pendant les trajets ou les tâches ménagères. Cela contraste fortement avec les métriques de conversion instantanée que recherchent la plupart des annonceurs. De plus, la production est très chronophage. Un rapport de l'industrie JustPod de 2024 a révélé que le créateur moyen passe près de 13 heures à produire un seul épisode. Pourtant, cet investissement important ne se traduit rarement par des revenus élevés. Selon le rapport, le modèle d'abonnement payant est difficile à mettre en place. Seuls 24,6 % des créateurs expérimentés se sont lancés dans le contenu payant. Par conséquent, près de 80 % des créateurs de podcasts travaillent à temps partiel, créant un cercle vicieux : une faible monétisation empêche un engagement à temps plein, ce qui peut limiter la qualité du contenu et la croissance de l'audience, décourageant ainsi les annonceurs. À la recherche d'une solution, les plateformes expérimentent les vodcasts, ou podcasts vidéo. Les principales plateformes chinoises comme Bilibili et Ximalaya lancent des initiatives pour soutenir les créateurs qui ajoutent une composante visuelle à leurs émissions. La logique est claire : la vidéo dispose d'un écosystème commercial mature avec des voies éprouvées pour les revenus publicitaires, les parrainages et le commerce électronique. Les données initiales suggèrent un potentiel. Bilibili a rapporté 25,9 milliards de minutes de temps de visionnage pour le contenu de vodcasts début 2024, sans effort promotionnel majeur. Cependant, ce changement soulève des questions existentielles. L'ajout de vidéo transforme l'expérience d'un média de compagnie de fond en un média qui demande une attention visuelle. Les coûts de production et les compétences changent radicalement, nécessitant une expertise en éclairage, tournage et montage visuel. Les critiques s'inquiètent que, dans la poursuite des visuels et des revenus, les podcasts risquent de perdre leur identité même : profondeur, intimité et confiance, et de simplement devenir un autre format vidéo de longueur moyenne et encombré.