Luckin Coffee, la chaîne chinoise de cafés, a récemment modifié son offre promotionnelle à 9,9 RMB (environ 1,30 euro), initialement lancée en juin 2023 pour célébrer l’ouverture de son 10 000ᵉ magasin en Chine. À l’origine, cette réduction s’appliquait à l’ensemble des boissons du menu, mais elle a désormais été restreinte à seulement huit boissons standard, près de neuf mois après son lancement. Cette promotion, qualifiée d’« dépassant les attentes » par le PDG et cofondateur Guo Jinyi, avait été promise pour une durée minimale de deux ans lors de la publication des résultats financiers en août 2023. Pourtant, son impact sur les marges bénéficiaires s’est révélé significatif : au troisième trimestre 2023, la marge de profit de l’entreprise a chuté de 5,5 points, passant à 13,4 %.
Les ajustements interviennent dans un contexte où Luckin Coffee cherche à concilier attractivité commerciale et rentabilité. Selon des médias locaux comme Jimu News, le service client de l’entreprise a confirmé que la promotion restait « en cours », tout en précisant que les magasins participants et les boissons éligibles pourraient faire l’objet de « certains ajustements » en fonction de son déroulement. Cette décision reflète les défis auxquels est confrontée la marque, qui doit maintenir sa croissance tout en limitant l’érosion de ses profits, dans un marché chinois du café extrêmement concurrentiel, marqué par la présence d’acteurs comme Starbucks ou des enseignes locales à bas prix.
Le modèle économique de Luckin Coffee repose en grande partie sur une stratégie agressive de prix et d’expansion rapide, avec un réseau de points de vente dense et une forte digitalisation des commandes via son application mobile. La promotion à 9,9 RMB s’inscrivait dans cette logique, visant à fidéliser une clientèle sensible aux tarifs abordables, tout en capitalisant sur l’engouement pour le café en Chine, où la consommation annuelle par habitant reste inférieure à celle des marchés occidentaux, mais croît rapidement. Cependant, la baisse des marges souligne les limites de cette approche, surtout dans un contexte inflationniste et de hausse des coûts des matières premières, comme les grains de café.
Cette révision de l’offre intervient alors que Luckin Coffee continue de dominer le secteur en Chine, avec une présence bien plus étendue que ses concurrents directs. Malgré ce recentrage, l’entreprise maintient une communication optimiste, insistant sur la pérennité de la promotion, même sous une forme réduite. Cette stratégie pourrait permettre de préserver l’image d’une marque accessible, tout en atténuant la pression sur ses finances. À terme, la capacité de Luckin à équilibrer croissance du chiffre d’affaires et rentabilité déterminera sa capacité à conserver son avance sur un marché en pleine mutation, où les attentes des consommateurs en matière de qualité et de prix évoluent rapidement.