Luckin Coffee renforce son partenariat avec Moutai, le célèbre alcool chinois souvent qualifié de « liquor national », en lançant un nouveau breuvage co-brandé à l’occasion de l’année du Dragon. Cette collaboration s’inscrit dans la continuité de leur première initiative en septembre 2023, un latte infusé au baijiu qui avait suscité un vif intérêt, bien que mitigé, parmi les consommateurs. Le produit phare de cette nouvelle gamme est une boisson chocolatée sans café, baptisée « sauce-flavored chocolate », composée de poudre de cacao importée et de lait épais incorporant du Moutai à 53° d’alcool, comme l’a précisé la marque sur son compte WeChat officiel.

Disponible depuis le 22 janvier 2024, cette création est proposée au prix de 38 yuans, avec une promotion à 18 yuans pour le premier jour de vente, un lundi. Malgré cette réduction, les retours sur les réseaux sociaux restent partagés, reproduisant les réactions contrastées observées lors du lancement du latte alcoolisé. Certains consommateurs saluent l’audace de l’association entre le chocolat et le baijiu, tandis que d’autres critiquent le goût ou le rapport qualité-prix, soulignant une fois de plus les défis liés à l’intégration d’un spiritueux aussi puissant dans des boissons grand public.

Ce partenariat illustre la stratégie de Luckin Coffee visant à diversifier son offre en misant sur des collaborations prestigieuses et des éditions limitées, une approche déjà éprouvée avec des marques comme Tequila Rose ou des franchises populaires. En s’associant à Moutai, l’enseigne cherche à capitaliser sur l’image haut de gamme et culturelle de l’alcool, tout en surfant sur la tendance des boissons hybrides qui mêlent traditions locales et innovations. L’opération coïncide par ailleurs avec la période des fêtes du Nouvel An lunaire, moment clé pour les ventes de produits festifs et symboliques en Chine.

Cependant, le succès commercial de ces initiatives reste incertain, comme en témoignent les réactions en ligne. Si l’effet de curiosité joue en faveur de Luckin Coffee, la répétition de formules similaires — à savoir l’ajout de baijiu dans des boissons sucrées — pourrait finir par lasser une partie de la clientèle. La marque devra donc innover davantage pour transformer l’essai, d’autant que le marché chinois des boissons alcoolisées et caféinées est de plus en plus concurrentiel, avec des acteurs locaux et internationaux multipliant les expériences culinaires audacieuses.

Au-delà de l’aspect marketing, cette collaboration reflète une tendance plus large en Chine, où les entreprises cherchent à fusionner des univers a priori éloignés pour créer des produits viraux. Elle s’inscrit aussi dans un contexte où les marques misent sur le « guochao » (fierté nationale) en valorisant des ingrédients ou des symboles locaux, comme le Moutai, pour séduire une jeune génération en quête d’authenticité et de nouveauté. Reste à voir si cette boisson chocolatée-alcoolisée parviendra à s’imposer durablement dans les habitudes de consommation, ou si elle ne restera qu’une opération ponctuelle, aussi médiatisée qu’éphémère.