Taobao, la plateforme phare d’Alibaba en Chine, a lancé une vaste campagne de distribution d’enveloppes rouges (hongbao) d’une valeur totale d’un milliard de yuans (environ 140 millions de dollars), destinées à stimuler l’engagement des utilisateurs et les ventes sur ses plateformes Taobao et Tmall. Annoncée le 5 février 2024, cette opération s’étend sur douze jours et permet aux consommateurs d’accumuler des bons d’achat utilisables directement lors de leurs achats en ligne. Les utilisateurs peuvent maximiser leurs gains, jusqu’à 1 888 yuans, en partageant des liens promotionnels avec leur réseau, une mécanique virale visant à élargir la portée de la campagne.
Cette initiative s’inscrit dans une stratégie plus large de fidélisation et de concurrence agressive sur le marché chinois de l’e-commerce, où les subventions directes en argent réel deviennent un levier clé. Taobao et son rival JD.com misent ainsi sur des incitations financières pour attirer les consommateurs, alors que la guerre des prix reste un pilier de leur modèle opérationnel. Cette approche est notamment motivée par la pression exercée par Pinduoduo, dont la croissance fulgurante des revenus montre peu de signes d’essoufflement. Contrairement aux années précédentes, Taobao a par ailleurs abandonné sa stratégie de préventes pour le festival commercial du 618 (fête des célibataires de juin), privilégiant désormais une approche centrée sur l’expérience utilisateur, comme l’a souligné la plateforme.
Le contexte économique actuel en Chine, marqué par un ralentissement de la consommation et une concurrence accrue entre les géants du numérique, pousse ces acteurs à innover pour capter l’attention des acheteurs. Les enveloppes rouges, traditionnellement associées aux célébrations du Nouvel An lunaire, sont ici détournées en outil marketing, exploitant à la fois le symbolisme culturel et l’attrait immédiat des réductions. Cette tactique reflète une tendance plus large dans le secteur, où les plateformes combinent technologies de gamification (comme le partage de liens pour démultiplier les gains) et avantages tangibles pour renforcer l’interaction avec leur écosystème.
L’annonce intervient alors que le paysage technologique chinois connaît des transformations majeures, avec une accentuation des investissements dans l’intelligence artificielle, les robots industriels ou les jeux vidéo, comme en témoignent les actualités récentes de Tencent ou miHoYo. Pourtant, dans le domaine de l’e-commerce, la bataille se joue encore largement sur le terrain des prix et des services, où Taobao cherche à conserver sa position dominante face à des concurrents toujours plus agressifs. La campagne actuelle, par son ampleur inédite, illustre cette volonté de maintenir un lien fort avec les consommateurs tout en dynamisant un marché en quête de relance.