Le géant chinois de l’e-commerce JD a annoncé le 5 février 2024 une série de mesures ambitieuses pour renforcer sa position face à une concurrence accrue dans le secteur, en ciblant à la fois ses employés et ses clients. Dès le 1er février, l’entreprise a augmenté les salaires de ses plus de 20 000 agents du service client, avec une hausse moyenne annuelle dépassant 30 %. Cette décision s’inscrit dans la continuité d’un engagement pris un mois plus tôt, prévoyant une progression salariale moyenne de 20 % pour les employés de sa division retail, tandis que les équipes en charge des achats et des ventes verront leurs revenus presque doubler en 2024. Ces investissements internes visent à motiver les talents et à améliorer la qualité des services, dans un contexte où la fidélisation des ressources humaines devient un enjeu stratégique pour les plateformes numériques.
Parallèlement, JD intensifie ses efforts pour attirer et fidéliser les consommateurs à travers des initiatives commerciales spectaculaires. À l’approche du Nouvel An lunaire, l’entreprise, partenaire exclusif du Gala du Printemps – l’émission la plus regardée de Chine, diffusée le 9 février –, prévoit de distribuer 100 millions de cadeaux aux téléspectateurs. Parmi les lots phares figurent des accès gratuits pour un an à des résidences familiales de luxe, des voitures Voyah en location annuelle, ainsi que des bouquets de roses. Cette opération marketing, combinée à une visibilité médiatique massive, illustre la volonté de JD de se différencier dans un marché saturé, dominé par des rivaux comme Alibaba ou Pinduoduo, en misant sur l’expérience client et l’engagement émotionnel.
Ces annonces reflètent une stratégie globale de JD pour consolider sa croissance malgré un environnement économique difficile, marqué par un ralentissement de la consommation en Chine et une guerre des prix agressive entre les acteurs de l’e-commerce. En misant à la fois sur l’amélioration des conditions de travail – un levier rare dans un secteur souvent critiqué pour ses pratiques sociales – et sur des campagnes promotionnelles d’envergure, l’entreprise cherche à renforcer sa réputation de plateforme premium, tout en stimulant les ventes pendant les périodes clés. L’accent mis sur les salaires, en particulier, pourrait aussi répondre à des pressions internes et externes pour un modèle plus équitable, alors que les géants technologiques chinois font face à un scrutin accru sur leurs pratiques managériales.
L’approche de JD s’inscrit également dans une tendance plus large où les entreprises du numérique chinois, après des années de croissance effrénée, recentrent leurs efforts sur la durabilité et la qualité plutôt que sur une expansion purement quantitative. Les investissements dans le capital humain et les expériences client haut de gamme pourraient ainsi servir de modèle pour d’autres acteurs du secteur, confrontés à des défis similaires. Toutefois, le succès de cette stratégie dépendra de sa capacité à générer un retour sur investissement tangible, notamment en termes de fidélisation des employés et d’augmentation du panier moyen des consommateurs, dans un marché où la loyauté reste volatile.