Temu, la plateforme d’e-commerce chinoise détenue par Pinduoduo, a marqué sa deuxième apparition consécutive au Super Bowl en diffusant trois publicités de 30 secondes lors de l’édition 2024, réutilisant son slogan phare « Shop like a billionaire ». Cette stratégie marketing agressive vise à capitaliser sur le succès de sa première campagne en 2023, qui avait propulsé l’application, axée sur les prix bas, à plus de 100 millions d’utilisateurs aux États-Unis en moins d’un an, malgré un lancement discret. En misant sur l’événement sportif le plus regardé du pays, Temu cherche à renforcer sa notoriété et à concurrencer directement des géants comme Amazon sur le marché américain.
Cependant, cette expansion s’accompagne de défis majeurs. Temu, comme son rival chinois Shein, fait l’objet d’une enquête du Congrès américain pour des allégations liées à l’utilisation des données des utilisateurs et au recours potentiel au travail forcé dans sa chaîne d’approvisionnement. Ces controverses pourraient freiner son développement, d’autant que les autorités américaines durcissent leur scrutin sur les entreprises technologiques chinoises. Malgré ces obstacles, la plateforme continue de miser sur une croissance rapide, en s’appuyant sur un modèle économique basé sur des prix ultra-compétitifs et une logistique optimisée.
Le choix du Super Bowl, dont les espaces publicitaires coûtent plusieurs millions de dollars, illustre l’ambition de Temu de s’imposer comme un acteur incontournable du commerce en ligne aux États-Unis. L’entreprise mise sur l’impact immédiat de cet événement, capable de générer des pics de téléchargements et d’engagement, comme en témoigne son succès l’an dernier. Cette approche reflète une stratégie plus large des plateformes chinoises, qui investissent massivement dans le marketing occidental pour compenser les barrières réglementaires et les perceptions négatives, tout en cherchant à séduire un public jeune et sensible aux bonnes affaires.
Parallèlement, le contexte géopolitique et les tensions commerciales entre la Chine et les États-Unis ajoutent une couche de complexité. Les enquêtes en cours sur les pratiques de Temu pourraient entraîner des restrictions ou des sanctions, comme celles déjà imposées à d’autres entreprises chinoises. Pourtant, la plateforme semble déterminée à poursuivre son expansion, en misant sur une communication grand public et une offre difficile à égaler pour les consommateurs. Son pari repose sur l’idée que l’attrait des prix bas l’emportera sur les préoccupations éthiques ou sécuritaires, du moins à court terme.
Cette répétition au Super Bowl confirme aussi une tendance plus large : l’offensive des géants chinois du e-commerce sur les marchés occidentaux, où ils bousculent les acteurs établis en combinant innovation marketing et modèles économiques disruptifs. Temu incarne cette dynamique, avec une croissance fulgurante mais aussi des risques croissants, entre opportunités commerciales et pressions réglementaires. Son avenir dépendra autant de sa capacité à convaincre les consommateurs que de sa gestion des défis juridiques et réputationnels qui pèsent sur les entreprises chinoises à l’étranger.